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拼多多还能一直便宜吗?深度解析拼多多的“低价能力”...

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发表于 2020-1-25 19:42:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
从“3亿人没有我”到“5亿人都在拼”,市场交织了对拼多多的质疑和惊讶,一直以来,这两种情绪并非此消彼长,而是同时存在。有人认为拼多多是耍小聪明的投机者,靠低价商品起势;也有人把拼多多视作一种神奇的社会现象,洞察人性,玄妙似量子力学。
关于拼多多的种种极端想象,归根到底重叠于一个问题,拼多多为什么这么“便宜”?
先不要急着给出结论。如果有一家公司颠覆了你的认知,那么多数情况下,并非这家公司偷鸡摸狗,而是你的认知存在问题。比如说,中国有任何一家零售巨头是靠低价低质商品而取胜的吗?
不少观察者都忽略了一点:在以商品流通为根基的零售行业里,首要的核心竞争优势便是“便宜”。历数传统零售行业曾经涌现出的巨头,无一例外都拥有着极强的“低价能力”,而“低价能力”则意味着:把同等质量商品的价格,降下来。
沃尔玛的颠覆性创新是因为“天天低价”,Costco的优势来源于“会员制倒逼供应链”,他们的共同点,都在于建立并成功运转了一套“可以实现低价”的体系。“性价比”也因此成为了零售行业的核心竞争门槛,这也是拼多多走“低价策略”的原因之一。
因此,要理解和评估拼多多,就要先摒弃偏见。“低价”并不是问题或者原罪,恰恰相反,在零售领域,低价是一种极其罕见的能力,而拼多多是否有能力建立一套可持续运转的“低价体系”,才是关系拼多多未来的关键问题。

内容提要:
1 低价的吸引力
1.1 谁拥有低价,谁就拥有市场份额
1.2 并非要不要选择便宜,而是“能不能便宜”
2 拼多多的低价能力来自哪里?
2.1 压缩流通环节:打掉中间补两头
2.2 优化平台运营:持续降低流量成本
2.3 “以需定产”:利用集聚性需求影响产品体系
3 总结:环环紧扣的“低价控制”体系



1低价的吸引力
1.1 谁拥有低价,谁就拥有市场份额
在实打实的价格优惠面前,消费者会做出诚实且一致的选择。便宜,就是王道。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿对这句话的理解最为深刻。
从1945年本顿维尔小镇的杂货店,到1962年第一家沃尔玛,再到今天全球最大的连锁零售霸主,支撑沃尔玛半个多世纪屹立不倒的关键因素,就是其始终如一的低价策略。甚至在电商冲击线下零售的时代也能继续保持优势,多年蝉联《财富》全球500强榜首。
沃尔顿曾说,“我们重视每一分钱的价值,因为我们服务的宗旨之一,就是帮每一名进店购物的顾客省钱。”
自20世纪80年代初,沃尔玛的加价倍率就是所有折扣百货中最低的,为27%,80年代末进一步降低至23%。“天天平价、始终如一”不仅是一句口号,沃尔玛始终践行着价格比其它商号更便宜的承诺。低价带来了强大的聚客能力,帮助沃尔玛快速扩张占领市场,实现市场占有率不断提升。
为顾客省钱,是零售行业的核心竞争力。
电商行业也是如此。电商的起步优势,是用一根网线打破空间的局限,把线下门店搬到线上,把实体门店变成虚拟网店,节省了实体门店昂贵的租金、装修、导购等硬性成本,从而降低商品售价。
线下门店的真实体验与网上购物因技术带来的“便宜”相比,优势荡然无存,网购也逐渐在取代线下消费方式。
不同的是,早期电商行业除了便宜之外,还需要具备让消费者“真实体验商品”的全部基础设施,包括物流、支付系统、信用体系、售后等等。阿里巴巴和京东等传统电商将更多的精力用在了建立行业的基础设施上。例如,京东的自建物流和仓储、阿里巴巴的支付宝等等,都是基于已经比“线下商场”更便宜的基础上,不断完善电商行业的基础服务体验。
而在行业基础设施已经落成的前提下,提升消费者体验的最佳方式是低价,零售行业的竞争归根结底是“谁为消费者创造了更多价值”。在多数情况下,这里的价值等于价格。
这正是山姆·沃尔顿所理解的零售奥秘。
上世纪五十年代,沃尔顿初涉零售,在小镇开起一间店铺,他四处游走寻找供货商,终于发现了一线商机:一款流行的女衬裤,当时的主供货商报价是每打2.5美元,而来自纽约的一家供货商哈利·威利则给出了每打2美元的价格。
在与哈利合作后,沃尔顿将原本1美元3条的售价迅速调整为1美元4条,销售数量随即翻了几倍。尽管单条衬裤的利润降低了,但总利润多出了很多,一跃成为当地业绩最好的百货店。
多年以后在自传中,沃尔顿仍然认为,沃尔玛的成功和成为美国首富的秘密都在这个小故事里——薄利多销。
因此,谁有能力提供低价,谁就能拥有市场份额。凡是能够降低价格的,一定会立刻降价以扩大规模。
这句话听起来简单,但遗憾的是,低价不是轻而易举的选择,而是一种商业综合能力。
1.2 并非要不要选择便宜,而是“能不能便宜”
没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间。
3分钟卖出5000份高价护肤品,5分钟卖出15000根口红,李佳琦不断刷新着自己的带货奇迹。其自身的销售天赋毋庸置疑,初期巨大的流量扶持也只是起步助力,真正重要的是,李佳琦会告诉粉丝,自己已经要求供货商,进入直播间里的商品都必须给到最低价。
直播间里,“买买买”的欲望几度达到顶峰,但让所有女生疯狂下单的最后一根稻草,是李佳琦计算得清清楚楚、白纸黑字写出来的最便宜的折扣力度。


(网图)
直播网红千千万,为何李佳琦能拿到最低的折扣?因为他的勤奋、天赋、真诚、好看的唇形……因为流量在李佳琦这里,直播间里蹲了3500万潜在的消费者。供货商不给出最低价,就上不了直播。
在这里,便宜不是一种轻而易举的选择,李佳琦能拿到最便宜的商品,是他基于流量和转化率基础上的议价能力。
沃尔玛也一样,其实所有的大型连锁超市都在采取低价经营策略,而沃尔玛的与众不同之处在于,它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金。严谨的采购态度,完善的发货系统和先进的存货管理,是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。
为了构建“天天平价”的零售供应链体系,沃尔玛的低价能力来自于长期的隐忍和坚守,而要形成这种能力需要巨大的努力,要保持这种能力则更需要持久的投入。
综上,无论是传统零售还是电商,低价都是长期的核心竞争力,谁有能力做到低价,谁就拥有市场份额。行业里的每一个供给者都在努力追求低价,凡是能够做到低价的,都会拼命去形成自己的低价优势。但低价不是一种选择,而是一种能力。
尤其是电商行业,商家开店的边际成本非常低,为了覆盖更多人群,最优的选择就是在几大平台同时开店,统一发货。
电商都是一盘货,为何拼多多的商品能做到最便宜?拼多多作为后来者,是从哪里获得的低价能力?

2 拼多多的“价格优势”何来?
拼多多的便宜有两种,一种是补贴便宜,一种是成本便宜,分别对应其短期表层和长期深层的低价能力。
先说补贴带来的便宜。“猫拼狗”三大电商,拼多多体量最小,但拼多多把这种劣势变成了优势。因为体量小,拼多多可以对爆款商品做理论上无上限的补贴,直接降低商品价格,迅速吸引用户,提升市场份额。
这种能力表面上看简单,只是烧钱,但实际上,传统电商平台无法模仿。
直接原因在于体量差异。拼多多的精准补贴,本质上是“以低频打高频”,苹果手机、大牌美妆等,理论上都是其他电商平台最热销的商品,用自己相对“弱势”的商品去集中爆破,成本更小,收益更大。
类似的竞争案例,也存在于早期的当当网和京东之间。早年,京东宣布补贴图书,当当网则直接对京东热销排名前100的数码电器进行定向补贴,双方补贴的都是“对方平台的主打商品”,从而以小博大。
而深层原因,是模式差异。经过二十年的发展,传统电商已经事实上形成了“平台—品牌商—消费者”的权力次序。其经典商业模式是“网络商业房地产”——向大品牌商收取流量租金以实现商业利润。
这也意味着,品牌商的利益是阿里和京东的首要考量,尤其是阿里电商主要营收都是由头部品牌商贡献的,品牌商对产品价格具有话语权。举个例子,即便已经成为独立部门的聚划算想掏钱把200万台苹果手机价格都补贴下来,天猫负责维护苹果旗舰店的业务线也可能会提出反对意见。这是平台商业模式所带来必然结果。
而拼多多的逻辑是“消费者-商品-平台”,是以人和商品的高效匹配为核心模式。因此,目前品牌商在拼多多的角色定位,是商品供给者和服务者。作为新电商平台,拼多多目前还没有类似路径依赖的历史包袱。
对于拼多多来说,补贴只是短期的运营手段,而真正的核心竞争力,在于持续带来低价的能力,这也是拼多多能够持续带来增长的地方。我们将重点讨论这一部分。
电商平台上的商品,价格构成一般可大致划分为三大块:(1)上游生产成本,大头就是商品的生产成本,即出厂价、出货价;(2)中游流通成本,即商品从工厂到达消费者之前的流通成本,通俗理解,也就是中间商赚的差价;(3)下游流量成本,即商品在平台出售所需要的销售费用,大头是运营和推广费,也就是所谓的流量费。
我们将从商品价格构成的三个部分,剖析拼多多的低价能力。
2.1 压缩流通环节:打掉中间补两头
“没有中间商赚差价”是一种美好的理想。压缩中游的商品流通成本是电商行业最容易的一种成本压缩方式,这也是传统电商一直不懈努力的领域,因为互联网信息相对更透明,以往依靠信息不对称而形成渠道优势的传统经销商和分销商变得不再不可或缺,很大一部分冗余的流通链条被互联网砍掉了。
传统电商平台在过去十年,事实上是消灭了商品的层层分销商和经销商。今天在天猫或者京东上,消费者可以直接从品牌自营的旗舰店购买商品,而在过去,一件商品可能需要经过大区经销商、区域经销商、店铺甚至是买手店等数个环节。
因此,传统电商平台完成了从“品牌商-消费者”的流通环节精简。拼多多延续了互联网的思路,但胜在对流通环节砍得更彻底,把流通链条直接砍到第一节:制造端。
拼多多最初是做生鲜农产品起家,供应链压缩也是从农产品开始尝试。从拼多多对外公布的“多多农园”项目来看,将商品直接落地到农产品产区,在当地寻找“新农人”做产地直发模式,截至2018年底,拼多多已累积带动超过62000名新农人返乡,基本实现覆盖中国各大主要农产区。农产品直接从产地田间,通过电商平台销往全国,砍掉了中间所有环节,这就是做到了极简的流通成本。
不只是农业领域,在消费品领域,拼多多也在不断尝试。比如,拼多多自2018年底推出“新品牌计划”,一方面是为了扶持1000家优质制造企业,而该项目的长期战略价值,是探索出“从工厂到消费者”的新模式。
从已公布的案例来看,这些企业长期为国际一线品牌代工,成本200多元的扫地机器人,贴上国际大牌转一圈就成了上千元的进口商品。拼多多为这些制造企业提供大数据和流量扶持,指导企业研发、生产更贴合用户需求的产品,通过“以需定产”的模式来引导这些工厂为电商平台和消费者直接制造商品,同样达到了供应链的极度压缩。
这两个项目可以视为是“示范工程”。事实上,在商家社区里搜索,会发现很多店铺背后都活跃着“工厂”的身影。比如在拼多多平台上重新焕发新生的JVC电视,其实已经是制造工厂亲自“制造品牌”,而除了JVC这样的头部品牌外,过去消费者还可以在拼多多上购买到电视厂家直接生产的“白牌电视机”等等,这些价格低到难以想象的商品背后,都是实现了“消费者直接到车间里下单”。
2.2 优化平台运营:持续降低流量成本
供应链的优化是解决商品源头的成本问题。但对于电商平台来说,真正的成本极简,是流量。
很多人忽略了一点,今天在电商平台上卖货,最贵的成本,是流量。
在传统货架式电商平台上,一件商品要从海量同类商品中脱颖而出,被消费者看到,是一件很费钱的事情。想象一下一个几乎有无限商品的货架,你要如何确保你的商品被放到货架的最前面?
答案是烧钱。

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